A força do Marketing Nosso de Cada Dia está em algo simples e poderoso: ele transforma o marketing — muitas vezes visto como técnico, distante ou reservado às grandes empresas — em conhecimento vivo, cotidiano e aplicável por qualquer pessoa que queira se comunicar melhor, vender mais ou fortalecer sua marca pessoal ou profissional.
O ponto central é que a coluna cumpre um papel importante que é traduzir o marketing para a vida real. Essa é a essência que a torna relevante para o Jornal da Cidade, de Bragança Paulista e para quem acompanha suas reflexões nas redes sociais.
Ordem Mal Dada
Há um conceito difundido entre os militares de que “ordem mal dada é ordem mal cumprida”. Tem coisa pior que isso? No mundo empresarial e nos relacionamentos, é muito importante você se assegurar de que a mensagem foi transmitida de maneira correta e de que a outra parte — os envolvidos, a equipe, as pessoas — entendeu perfeitamente o que é para ser feito.
Geralmente, quando o líder passa uma orientação, no final ele pergunta: “Vocês entenderam?”. Todos respondem que sim. E eles não estão errados. Só que cada um pode ter entendido de um jeito, de acordo com a sua formação, a sua bagagem e a sua cultura. Isso é muito perigoso e coloca a missão em risco.
Isso acontece muito no marketing. Depois de pesquisar esse tema, os profissionais se dedicaram a entender por que a orientação passada não era bem cumprida e por que a entrega final não era aquilo que se esperava. A conclusão é que o processo de comunicação, a origem de tudo, tem que ser revisto.
Até agora, a comunicação se limitava a um emissor, à ferramenta utilizada para a transmissão e ao receptor. E o processo se esgotava aí. Quando muito, ia até o feedback, isto é, a resposta do outro. A novidade é que isso já não basta. É preciso ir além e analisar a destinação que o receptor vai dar à mensagem que foi transmitida. Ele entendeu? Houve clareza? Ele sabe realmente o que é para fazer? Como checar tudo isso?
O marketing pode ter muitas perguntas, mas não tem todas as respostas. Assim, foi buscar entre os militares, nas chamadas Forças Especiais, um recurso que é muito importante: eles o chamam de Briefback. Depois de receber uma missão, o subordinado explica de volta o que foi que ele entendeu. Isso serve para provar que a missão que chegou à cabeça dele é a mesma que foi passada pelo seu comandante.
Clareza não é aquilo que você falou. É aquilo que chegou do outro lado. Se você vive repetindo ordens, apagando incêndios e, muitas vezes, resolvendo fazer sozinho aquilo que o pessoal deveria ter como meta, você tem claramente um problema de autonomia que tem origem na comunicação.
Para liderar também é preciso método, disciplina e conhecimento. Então, depois de passar para a sua equipe a missão, a meta ou o objetivo, não diga mais: “Você entendeu?”. Diga diferente: “Deixe-me conferir se expliquei direito e com clareza. Me fale, com as suas palavras, o que você vai fazer?”. E deixe o outro falar. Fique quieto. Ouvindo.
Se a pessoa travar, se não souber explicar direito, você vai encontrando as falhas no processo e evita o retrabalho. O importante é não colocar o outro na posição de quem está sendo testado, como se fosse uma provinha. Ao contrário: dê espaço e liberdade para que ele diga exatamente o que entendeu.
Você assume a responsabilidade pela clareza. Tem muito líder por aí que passa meses tentando corrigir a execução quando o problema aconteceu na origem, no início, lá na comunicação. E o que acontece quando a empresa chega a esse ponto? O líder tem que dar uma nova ordem. O outro se irrita, perde a confiança. Vira um inferno.
Existem pessoas que são rancorosas por natureza. Guardam sentimentos de inveja e querem apenas o mal para aqueles que estão ao seu lado. Gente assim não sabe compartilhar o sucesso e muito menos o fracasso. Quando tudo vai bem, é porque eles são os “bons do pedaço”. Quando tudo vai mal, a equipe é uma porcaria e não sabe nada. E não estou falando apenas de empresas e muito menos só de marketing. Na vida também é assim.
Coluna: Basta um Click
Padre Quevedo foi meu professor de parapsicologia. Já falecido, ele sempre me dizia: Olha na Bíblia que você vai ver uma afirmação que é reveladora: O mundo jaz no maligno. A frase está no Novo Testamento, em 1 João capítulo 5 versículo 19. Jaz vem do verbo jazer que significa estar sob o domínio e maligno refere-se ao diabo.
Precisa dizer mais alguma coisa? Claro que sim. Redobrar o cuidado, com a vida da gente, com aquilo que desejamos, que verbalizamos, com as pessoas ao nosso redor. Vale tanto para relacionamentos quanto para empresas e empresários. Por isso estou utilizando essa ilustração para abrir a coluna de hoje. Quero contar um caso que ocorreu recentemente, no intervalo entre os jogos da Copa do Mundo.
Uma empresa, de porte médio, sofreu uma pane no seu sistema informatizado que simplesmente parou todos os seus computadores durante 4 horas. 600 colaboradores foram impactados e o caos se instalou. Foi o ataque de um grupo hacker sofisticado? Não foi! Por incrível que pareça, um estagiário do Departamento de Marketing queria completar o álbum de figurinhas da Copa. Fez uma vaquinha com os colegas, comprou papel adesivo e buscou um pdf na internet. Nada malicioso. Só alguém, fora do horário de trabalho, querendo economizar alguns reais.
O arquivo não veio do site oficial. Veio de um site qualquer. Nenhum alerta apareceu. Nenhuma tela estranha. Tudo parecia normal. Em segundos, as credenciais foram capturadas, começou uma movimentação lateral na rede corporativa comprometendo os controladores de domínio, tudo isso enquanto o estagiário imprimia as figurinhas.
Na manhã seguinte, às 8hs, aproximadamente 600 funcionários ligaram seus computadores. Arquivos inacessíveis, pastas bloqueadas, aplicações indisponíveis, servidores comprometidos, a empresa inteira ficou parada até que os especialistas resolvessem o problema.
As máquinas voltaram a operar e mais tarde, numa reunião do Marketing, surgiu a discussão: Qual é a pergunta certa que devemos fazer? Como impedir que alguém erre? E o pessoal começou a entender que erros humanos acontecem. Alguém vai clicar. Alguém vai abrir. Alguém vai baixar. Então, eles refletiram que a pergunta certa é: O que acontece quando alguém errar?
O caso serve de alerta para empresas e empresários. E vale também para nós, pobres mortais, que vivemos neste mundo: A crise pode vir não de um ataque de hacker sofisticado. Ela pode começar com alguém tentando imprimir figurinhas da Copa, depois do expediente, num dia qualquer da semana.
Muitas empresas ainda acreditam que instalar um antivírus e atualizar o Windows é suficiente. Na prática, segurança corporativa exige camadas. Claro que isso tem custo. E não é barato. Mas, como diz o velho ditado: É melhor prevenir que remediar, certo?
Na vida pessoal acontece a mesma coisa, guardadas as devidas proporções, é claro. Não nos damos conta de que a palavra que verbalizamos pode construir ou destruir. Pode acrescentar ou retirar. Tudo depende do que estamos fazendo. Nas empresas é fácil resolver o problema: Contrata uma boa empresa, especializada em segurança corporativa e pronto!
Nos relacionamentos a correção de erros é mais difícil. As marcas sempre ficam. Não existe empresa que faça esse tipo de trabalho nas nossas mentes, nas nossas línguas. Então, temos que trabalhar o nosso cérebro e a nossa vontade para evitarmos os comentários que digam respeito à honra, ao nome, à pessoa. Isso é o que podemos fazer.